Kiedy tylko wpadło nam w ręce wydanie czasopisma "Zupełnie Inny Świat" zadedykowane odpowiedzialnej modzie, pochłonęliśmy je od razu. Z każdą czytaną stroną byliśmy także co raz bardziej przekonani, że chcielibyśmy się nim z Wami podzielić. I dlatego z wielką przyjemnością zapraszamy do lektury pochodzącego z wydania "Moda", artykułu Marty Karwackiej z How to wear fair?

Ten, kto urodził się w czasach komunistycznych, pamięta zapewne, jakieszare wówczas były ulice. Ubrania, które nosiliśmy, najczęściejdziedziczyliśmy po starszej siostrze, bracie, kuzynce. Urodziłamsię u schyłku tej ciekawej obyczajowo epoki, utkwiły mi jednak wpamięci kolejki do Baltony, produkty z innego świata w Pewexie ito, że muzyki słuchało się z płyt winylowych. Pamiętam, jakmając kilka lat, godzinami siedziałam na dywanie i słuchałampiosenek włoskiego dziecięcego zespołu PiccoloCoro dell’Antoniano.Bardziej niż poszczególne utwory pamiętam jednak, jak nieustanniewpatrywałam się w okładkę płyty, na której grupa dzieci ubranabyła w kolorowe, wspaniałe, jak wówczas uważałam, dresy. Każdyskompletowany (spodnie dopasowane do bluzy) i każdy w innym kolorze:zielony, żółty, czerwony, granatowy. Wyobrażacie sobie? Dla mniewtedy, a był to mniej więcej 1986 rok, to było nie do wyobrażenia.Zupełnie inny świat. To był skok w marzenia, że może kiedyś teżbędę miała… Dzisiaj się trochę z tego śmieję, ale myślę,że to był moment, kiedy ubrania zaczęły mnie fascynować. Wpóźniejszych latach ta fascynacja przerodziła się w podziw dlaprojektantów i kostiumografów, ludzi, którzy na co dzień zajmująsię modą, mają na ten temat wiedzę, kreują nowe rzeczy.

Modne, czyli jakie?

Mojezawodowe życie potoczyło się w zupełnie innym kierunku. Zajęłamsię społeczną odpowiedzialnością biznesu, uważając, że tentemat ma głęboki sens i że właściwie jest to jedyna droga dlabiznesu. Po kilku latach pracy zaczęłam dostrzegać, że wieleprzedsiębiorstw wykorzystuje koncepcję etyki bardzoinstrumentalnie, że firmy, którekomunikują swoją odpowiedzialność, często takie nie są. Zdałamsobie równieżsprawę, że dziś o ubraniach i detalach z nimi związanych nikt jużnie mówiw taki sposób,jak opowiadały o nich nasze mamy i babcie. Te spostrzeżenia izawodowe doświadczenia zbiegły się z tym, że moda, którazawsze mnie fascynował,a zaczęła mnie drażnić. Irytowało mnie,kiedy ktoś mówił,że powinnam podążać za modą, cośsobie kupić tylko dlatego, że to „hitsezonu”.W moim przekonaniu to, co modne, przestało już oznaczać ubraniedobrej jakości, z wyszukanym krojem, którepodkreśla twoją osobowość lub zwyczajnie do ciebie pasuje. Dziś„modne” jest to, co pozwala korporacjom zarobić krocie co sezon.Branża odzieżowa to dzisiaj ogromny przemysł, któregofunkcjonowanie generuje kolosalne koszty społeczne czy środowiskowei wiąże się z szeroko pojętym brakiem etyki branży odzieżowej wróżnych obszarach. Wiemy, że nasze ubrania są szyte wskandalicznych warunkach przez pracownikówm.in w Chinach, Bangladeszu czy Indiach. Wiemy, że branża odzieżowajest drugą najbardziej zanieczyszczającą środowisko, zaraz ponaftowej. Ta wiedza zaczyna być powszechna i oddziaływać nawyobraźnię konsumentów oraz coraz bardziej aktywne organizacjepozarządowe. Ale chyba rzadko zastanawiamy się nad brakiemodpowiedzialności wobec nas. 

Manipulowanie konsumentami, wmawianienam, że potrzebujemy co kilka miesięcy nowych ubrań (częstobardzo słabej jakości, wykonanych w pośpiechu i niestety zdarzasię,że takżetoksycznych, które zwyczajnie nam szkodzą), nowych kolorówi fasonów,bo inaczej nie będziemy atrakcyjni, nie będziemy szczęśliwi,przybrało ogromną skalę.Te ubrania są stosunkowo tanie, ale w skali zakupów,do którychjesteśmy namawiani co krok – wydajemy na nie bardzo dużopieniędzy. Moim zdaniem hiperkonsumpcjonizm dochodzi do ściany ipowoli nadchodzi czas konsumenckiego przebudzenia. Z dużym żalemtakże stwierdzam, że przez lata wielu rzemieślnikówzniknęło z naszego pola widzenia, krzyczące zewsząd kampanieglobalnych marek odzieżowych wyparły piękne zawody: szewców,kuśnierzy, krawców, modystki. Gdzieś ci fachowcy poznikali.Okazało się zatem, że po latach moje zainteresowania zbiegły sięw jednym punkcie. Tak właśnie zrodził się pomysł na pisaniebloga Howto Wear Fair?,na którym postanowiłam łączyć swoją zawodową wiedzę na tematCSR z modą, która od dziecka mnie intryguje.

Howto Wear Fair?

Możnaoczywiście zapytać, co właściwie oznacza fairwear?Moim zdaniem sprowadza się to do uważnego ubierania się,świadomego kupowania, zadawania pytań i dołączania dospołeczności przebudzonych konsumentów. W mojej interpretacji fairwearto także wspieranie rzemieślników,którzytworzą torby, buty, kapelusze, ubrania czy biżuterię. Chodzi o to,by mieć świadomość, w jaki sposób ubrania są produkowane, aleteż o to, by być fairwobec siebie. Warto zwracać uwagę na to, co i jak często kupujemy,na ile czujemy się podmiotowo, a nie przedmiotowo traktowani wmarketingowej machinie przemysłu odzieżowego. To trudne, ponieważzmiany w branży odzieżowej wymagają rewolucji obejmującejprodukcję, postawy konsumentów, przyzwyczajenia zakupowe. Jak każdarewolucja, także ta wymaga czasu, pewnego przełomu lub gromadzeniadoświadczeń i korzystania z wiedzy osób, którzy promują nowepodejście do mody. Organizacje takie jak Clean Clothes Campaign,Fashion Revolution czy Fundacja Kupuj Odpowiedzialnie od kilku latskutecznie działają na rzecz odpowiedzialnej mody. Wiele wskazujena to, że dla wielu konsumentów na świecie coraz bardziej istotnerobi się to, co się za modą kryje. Uważam, że wiele cierpienialudzi i zwierząt wykorzystywanych w tej branży mogłoby byćograniczone, gdybyśmy kupowali mniej i jednocześnie naciskali nawyższe standardy etyczne w fabrykach.

SMARTkonsumenci

Niejestem przeciwko modzie. Przeciwnie, uważam, że pełni ona ważnąrolę w naszym życiu, także społecznym i kulturowym. Uwielbiampatrzeć, kiedy ludzie bawią się modą, potrafią łączyćnieoczywiste wzory czy fasony. Nadal zachwycają mnie ludzie, którzyna modzie się znają i rzemieślnicy, którzy z uwagą i pasjąpodchodzą do swojej pracy. Rzecz w tym, że w efekcie współczesnegokonsumowania „mody” coraz mniej jest na ulicach oryginalnychstylizacji, znowu wszyscy wyglądamy tak samo. Moim zdaniemkonsumenci mogą mieć naprawdę dużą moc oddziaływania na biznes,a ci, których nazwałam SMART konsumentami (od Sustainable,Millennials, Active, Respect, Technological skills),rzeczywiście zaczynają zmieniać rynek. Określam ich tak, bypokazać, że jest to grupa następująca po segmencie LOHAS, jejmłodsze pokolenie, bo ważną cechą grupy SMART są cechyprzypisywane Millennialsom. Ważny jest dla nich oczywiściezrównoważonyrozwój,zarównow sferze prywatnej, jak i zawodowej, ale też w wymiarze globalnym.Przejmują się oni stanem środowiska i zwracają uwagę nasprawiedliwość społeczną. Do tej grupy konsumentównależą głównie młodzi ludzie z pokolenia Y, świadomi siebie,swoich możliwości. Ich aktywność odnosi się nie tylko dowyrażania swoich opinii, chęci współdziałania z firmami wzakresie tworzenia produktów,ale także w obszarze przedsiębiorczości. 

Często zdarza się, żekonsumenci, którzykierują się określonymi wartościami, zaczynają tych wartościszukać u producentówproduktów, którekupują. Jeśli rynek nie zaspokaja ich potrzeb, sami zabierają siędo pracy, wdrażają swoje pomysły i zaczynają produkować to,czego potrzebowali. To konsumenci, dla którychszacunek ma bardzo duże znaczenie, nie lubią być lekceważeni.Zewzględu na wiek świetnie czują się w wirtualnym świecie i owiele lepiej radzą sobie z nowymi technologiami niż ich starsikoledzy.

Szereg badańkonsumenckich wskazuje na rosnącą wrażliwość społeczną iśrodowiskową wśród konsumentów z młodszych pokoleń. Wedługraportu Nielsen Global Corporate Social Responsibility zatytuowanegoDoingWell by Doing Good,konsumenci z pokolenia X i Y już dziś w zdecydowanej większości(w sumie 76%) wykazują cechy świadczące o ich wrażliwościspołeczneji środowiskowej. Okazuje się bowiem, że 51% Millennialsów(21−34 lata) i 25% konsumentówze starszego pokolenia, tzw. X-ów(35−49 lat), deklaruje, że jest gotowa zapłacićwięcej za zrównoważoneprodukty i podobnie, 51% Y-óworaz 25% X-ówprzy zakupie czyta etykiety, by przekonać się o wpływieśrodowiskowym i społecznym trzymanego w ręku opakowania. Bardzowyraźną zmianę w kierunku odpowiedzialnego i uważnego kupowaniadostrzegamy już w branży spożywczej. Coraz bardziej zależy nam natym, by wiedzieć, w jaki sposób i gdzie zostały wytworzoneprodukty spożywcze.

Branża odzieżowa siłą rzeczy będzie o jedenkrok w tyle, chociażby dlatego, że to, co jemy, bezpośredniowpływa na nasz stan zdrowia czy samopoczucie, a to, co nosimy, niedo końca. Biorąc pod uwagę stosunkowo niewielki odsetek świadomychkonsumentów w Polsce i na świecie, to jednak nierozsądnym byłobycałkowite ignorowanie tego trendu, tym bardziej, że ta postawapromowana jest przez coraz większą grupę popularnych osób. Wśródnich można wskazać Emmę Watson, zaangażowaną w promowaniesustainablefashionod kilku lat czy też Livię Firth, właścicielkę agencji EcoAgei inicjatorkę GreenCarpet Challange.Doskonale zdają sobie z tego sprawę duże brandy modowe, które odkilku lat starają się włączać do swojej strategii celezrównoważonego rozwoju. Wystarczy spojrzeć na cykliczniepojawiające się zrównoważone kolekcje na wieszakach takich marekjak Zara czy H&M. Puma, Adidas czy Nikecorazbardziej eksperymentują z recyklingiem w modzie sportowej. Dużedomy modowe inwestują w poszukiwanie alternatywy dla skórnaturalnych, czego efektem jest na przykład Pinatex, tkaninaprodukowana z ananasa; tkaniny z grzybów czy materiały powstającez odpadów po cytrusach, które zresztą wiosną bieżącego roku wswojej kolekcji wykorzystał SalvatoreFerragamo.Na cyklicznych targach w Berlinie EthicalFashion Showkażdego roku można spotkać coraz bardziej rozwinięte etycznemarki odzieżowe.

Dylematyetycznej mody

Tematodpowiedzialnej mody jest bardzo szerokim i otwartym zagadnieniem.Zawsze, kiedy się pojawia, wywołuje wiele emocji i bywakontrowersyjny. Dlaczego tak jest? Po pierwsze dlatego, że samtermin odpowiedzialnej/etycznej mody jest niedookreślony. Ale prawdęmówiąc trudno go sprecyzować, ponieważ każda osoba kieruje sięwłasnymi wartościami i prezentuje inną postawę wobec etyki. Dlakażdego konsumenta odpowiedzialność może przejawiać się wróżnych obszarach. Jedni kładą większy nacisk na środowisko,inni na warunki pracy osóbszyjących nasze ubrania, jeszcze inni zwracają uwagę na krajpochodzenia odzieży. Nie odważyłabym się nikogo w tym kontekścieoceniać, bo nasza świadomość konsumencka oraz infrastrukturaetycznej mody dopiero się rozwija. Ważne, że do biznesu docierasygnał, że konsumenci zaczynają się tymi kwestiami interesować. 

Po drugie, to co wyżej nazwałam infrastrukturą, sprowadza się dotego, że choć dużo zaczynamy mówić o przemyśle odzieżowym, tonadal mało jest alternatywy wobec fastfashion.Dopiero powstają młode, etyczne marki modowe, które nie mająkapitału, by przebić się do świadomości konsumentów, tak jakmogą to zrobić globalne brandy. Poza tym ubrania te często sądroższe niż, te które znajdziemy w sieciówkach. 

Po trzecie,niestety, etycznie wytwarzana odzież często nie jest ładna iatrakcyjna, sprowadzając się do prostych form i fasonów. Wynika tobyć może stąd, że młode etyczne marki odzieżowe prowadzone sąprzez osoby bardziej zainteresowane etyką właśnie, a nie modą,takie, które z profesjonalnym rynkiem odzieżowym nie miałystyczności.

Małepodpowiedzi

Mimotego, że, jak wspomniałam, istnieją trudności związane z etycznąmodą, to warto jednak wskazać kilka sposobów, by zainteresowaćsię wartością, jaka płynie z uważnego ubierania się. Popierwsze, można kupować lokalnie. Spróbujcie zainteresować sięlokalnymi producentami ubrań czy akcesoriów w miejscach, w którychmieszkacie lub w takich, w których wypoczywacie. Wyjazdy todoskonała okazja do tego, by poznawać kulturę i społecznośćlokalną poprzez produkty, które w niej powstają i, dodatkowo,poprzez swoje zakupy docenić lokalnych producentów. 

Po drugie,powstają firmy, które zatrudniają osoby dotąd wykluczonespołecznie albo przyciągające uwagę i godnie je wynagradzają. Potrzecie, pojawia się coraz więcej marek zwracających uwagę nakwestie środowiskowe. W Polsce popularność zyskują markiwegańskie (np. OakBags),wspierane także przez takie organizacje jak PETAczy OtwarteKlatkilub opierające swój model biznesowy na wykorzystaniu odpadów(circulareconomy).Można oczywiście twierdzić, że nie mamy wyboru, ale prawda jesttaka, że z biegiem lat ten wybór oraz dostępność atrakcyjnych ietycznych produktów będą coraz większe. Podkreślę więc razjeszcze: my, konsumenci, mamy ogromną siłę, wystarczy ją tylkouruchomić.

Marta Karwacka, autorka blogu "How to wear fair"

Artykuł pochodzi z #25 wydania czasopisma "Zupełnie Inny Świat", który ukazał sie w druku w czerwcu 2017r. Zapraszamy do lektury wydania "Moda" w naszym krakowskim sklepie i do wywiadu z Martą w ramach naszej zeszłorocznej akcji #myfairtrade.